【流媒体网】摘要：新媒体与传统媒体互补性关系的显露，使得我们对新媒体产品的形态认识逐渐清晰，新媒体内容并不是传统媒体内容的简单平移，而是需要产品形态的变革，在这一转变中，传统媒体原创内容的优势依然可以得到发挥，搭平台、改形态，这是传统媒体进军新媒体产业的必由之路。

    新媒体与传统媒体互补性关系的显露，使得我们对新媒体产品的形态认识逐渐清晰，新媒体内容并不是传统媒体内容的简单平移，而是需要产品形态的变革，在这一转变中，传统媒体原创内容的优势依然可以得到发挥，搭平台、改形态，这是传统媒体进军新媒体产业的必由之路。

　　新媒体创造了新平台，为传统内容提供商发挥固有优势找到新平台，内容提供商需要根据新媒体特性创造新内容产品，提升核心竞争力。传统节目简单搬到新媒体是不能发挥应用特性的，必须进行再创作，考虑不同新媒体的业务特征，有计划为不同平台设计相应环节，从而构成新的节目形态。从传统媒体到新媒体的内容供应，需要经过三个转变。

　　内容认知方式转变

　　新媒体的内容生产与传统媒体存在着思维方式的不同，传统媒体希望进行的内容平移在新媒体时代基本不可行。但传统媒体有着丰富的内容储备，内容经过充分外延设计后，可以形成发挥各种新传播方式特点的新媒体产品。因此，新媒体的内容创新，需要思维方式的转变，发挥各种新媒体业务特点。

　　1.内容的认识理念发生变化

　　一些传统媒体的优势，例如海量内容，直接转到新媒体的应用中却并不一定得到体现。新媒体的内容在使用上存在着巨大的不平衡，中国传媒大学新媒体研究中心的研究人员邓瑜认为，对于内容提供商来说，新媒体的内容并不是以量取胜，而需要针对不同新媒体形态设计有爆发点的精品。有关新媒体使用情况的统计也证明，少数节目占据了大部分注意力资源，上海文广的手机电视内容中，排名靠前的2%的节目占据了30%的点击率，最受欢迎的节目点击率有可能超过第二名十倍以上。

　　新媒体应用中，使用最多的是互动，互动式、伴随式成为手机电视、宽频网络应用的主力。用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还对信息进行检索。个人电脑用户对于游戏、论坛、互动社区等体现参与性的应用需求高涨。统计显示，体育、真人秀等容易构成伴随式应用的节目最受宽频电视用户的欢迎，电视互动的应用会在网络上形成爆发性。新媒体的一个特点是内容与服务不可分，因此内容要增加VOD点播、互动等服务，包括传统媒体制作的内容都要考虑和互联网对接。

　　2.内容形态针对渠道特点改变

　　新媒体的内容形态需要针对渠道特点进行改变，传统电视节目的形态并不能简单平移。以手机电视为例，因为手机的屏幕比较小，仅仅把电视节目简单地移植到手机上显然不行，这就需要对节目进行改造。一些从事手机电视内容制作的公司，通过把传统内容重新编排、转码，剪成30秒的短片，去掉了大部分元素，只要一个爆发点，做成专供手机播放的短片。在视频新闻方面，新华社与中国联通合作专门为手机量身打造电视节目——新华视讯，节目形式为30秒以内的口播新闻，以近景镜头为主，字幕字号更大，适合在手机上播放。

　　手机小屏幕、伴随性的特点决定了内容需要都是短小精悍的节目。随着与传统媒体业务的结合，可以提供手机跟电视直播节目相互补充的机制，例如体育比赛等传统电视已经播放过的内容可以通过手机回放，特别是在一些关键点进行回放，可以有效补充传统电视媒体的不足，能够让消费者感觉到参与的乐趣。

　　相对来说，节目的内容形态容易改变，但什么是最适合不同新媒体业务的形态，需要用户达到一定规模基础才能认清。因此目前新媒体的内容大部分还处在编排传统节目的基础上，对传统节目重新编排的成本低，在新媒体发展初期可以控制成本，进行试水。由于商用不成熟，现在大规模制作新媒体节目很难有回报，一些公司拍摄手机电视短片，仍然要通过传统的渠道进行发行。唐龙传媒总裁陆兴东认为，新媒体跟传统媒体是长期共存的关系，新媒体只是为不同的消费需求提供了新的形态，内容的生产需要符合需求，最好是传统形式的内容供应商以网络供应商的形式出现，内容供应商要转变观念。等2到3年产业发展明晰了，那时才会面临真正的竞争。

　　3.适应新媒体受众的需求

　　新媒体的受众主要是年轻受众，他们在媒介的消费时间上并没有减少，只是消费的媒介从传统媒体转向了新媒体。因此，新媒体的内容表达方式也要针对年轻人的特点进行改造。对于内容供应商，关键要做好原创内容。不论形势怎么变化，都要抓住原创内容。但要不断研究如何用适当的表达方式，来传播自己的原创内容，适应新的载体。

　　现在很多传统媒体为新媒体尤其是网站提供内容，往往以很低廉的价格出售内容，尽管这并非传统媒体所愿。但由于传统媒体竞争的日趋激烈，一城多报现象的存在，很多报纸为了提升自己的影响力，都在借助网络这个渠道。在很大程度上，低价卖稿是由于内容的竞争力不够，不够独家，能够被其他媒体取代。所以面对网站的议价能力相对就没有那么强势。这也在另一方面反映了新媒体为了抓住受众，需要的是具有必看性的内容，或者说，对用户黏度高的内容。

　　以通讯社为例，中国新闻社总编辑郭招金认为，通讯社在传统媒体和新媒体两者中，应该承担新闻供应商的角色。不管新媒体是什么面貌，它都是一个载体，而通讯社本身不是载体，需要借助别的载体。新媒体使得载体选择更多了，通讯社的客户更多了。互联网出现后，媒体平台增加很多，互联网的放大效应使得通讯社的影响力更大了。中新社的思路是：抓住新媒体不断涌现的机会，不断发展供稿对象，在稿件的不可替代性上下功夫。而且在写法上适合网络传播的特点。郭招金称，在做新媒体供稿这块，一定要站在客户角度，认真考虑用什么样的形式来采写新闻稿。中新社在培养能够适应新媒体发稿的记者，新媒体究竟是什么样，很难说，但必须从理论上掌握它。然后，要抓住年轻受众，学会用年轻人的思维讲故事。现在涌现出许多新鲜的语言，可以在稿件中体现一些年轻人常见的话语。用图表、动漫等新形式来表现新闻，尤其是财经类新闻，这也将适应新媒体的要求，简单、明了、易读。

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