调整思路，大刀阔斧对人事、财务、频道以及广告经营等进行全方位改革，通过踏踏实实的工作扩大电视台在本地区以及全国的影响力

　　三年来，天津电视台（以下简称“天津台”）创造了良好的社会效益和经济效益。尤其让业界称奇的是，该台广告额每年以两位数的幅度高速增长，在全国省级台中成了一个“异数”，让电视界和广告界刮目相看。

　　“这得益于天津台调整思路，进行了人事、财务、频道以及广告经营等全方位的改革，通过踏踏实实的活动来扩大电视台在本地区以及全国的影响力。”天津台总编辑翟振江告诉《中国广播影视》杂志记者。

　　2005年天津台广告收入突破6亿元，2006年，该台更是打出了“好剧、大片、品牌”的口号，广告收入力争8亿元。从2003年起，天津台提出了“一年增收一个亿，三年翻一番”的广告创收口号。而天津台广告部相关负责人不无兴奋地告诉记者，“目前，我们的二类广告数量正在逐步压缩，取而代之的是更具可看性的一类广告。”

　　“更重要的，通过全方位改革，我们推出了一批品牌栏目和精品节目。”天津台台长万克说。

　　以活动提升频道形象

　　2005年，天津台打造了两大主题活动—“和谐天津”、“魅力天津”。

　　“和谐天津—全国卫视看天津”大型电视易地采访活动是近年来天津台邀请兄弟省台卫视频道集中采访报道天津规模较大的一次。来自央视和上海、北京、香港亚视等19家电视台的50多名记者共推出近30篇报道，集中展示了天津的城市魅力和特色发展之路，树立了天津的国际港口大都市形象。

　　大型航拍系列电视片《魅力天津》以恢宏的气势、绚丽的画面，让观众空中地面相结合，立体感受到了天津近十年来发生的历史性变化。

　　2006年，天津台集全台之力，通过卫视、各地面频道的精心策划，打造了以儿童剧《魔山》、“海外媒体聚焦天津”、“百名记者在基层”、“都市文明·集体共祭”、“塞纳河上的婚礼”等为代表的几大标志性活动，成为今年省级台中的一大亮点。

　　《魔山》演出，连演4场，观众2万余人，成为天津商演和文化市场上的一匹黑马。

　　“海外媒体聚焦天津”汇聚国际顶尖的14家媒体，形成了轰动效应，扩大了天津的国际影响力，同时也提升了天津台的媒体品牌价值。

　　在“百名记者在基层”大型采访报道活动中，天津台百余名记者深入基层一线和百姓生活，发回了丰富、生动、鲜活的报道，使舆论宣传拉近了与群众的距离，引起了强烈共鸣，丰富充实了节目的形式和内容。

　　“都市文明·集体共祭”以摈弃陋习，倡导文明祭扫新风尚为宗旨，通过两年的实践，影响越来越大，今年成为天津市文明办组织的全市性的精神文明活动。

　　“塞纳河上的婚礼”横跨中法两国，迎祥纳喜，引领生活时尚，成为富于特色的文化之旅。

　　同时，天津台打造天津卫视频道、提高综合实力的举措也已初见成效，差异化的编排理念彰显了频道特色，品牌栏目和金牌剧场品质飚扬。

　　构铸自主品牌，实行定制剧营销模式后，天津本土电视剧创作凸显新意，呈现出强劲的可持续发展势头。

　　不论是《魔山》演出，还是“海外媒体聚焦天津”等大型活动，都凸显了天津台目前对于频道发展的愿景。2005年以来，传媒界以活动为主导的营销方式遍地开花。通过活动，不仅吸引了眼球，也吸引了大量厂商的广告、赞助等资金的进入。天津台在这个时候以独特的理念，引入了大活动、大营销的方式，不仅很好地起到了宣传喉舌的作用，更重要的是，同时打造了自己的品牌，通过品牌活动，打造产业链，也更好地实现了传媒作为一个产业所必须获得经济利益的现实要求。

　　让天津卫视更年轻

　　扩大地面频道在本地的影响力，同时进一步提升卫视频道价值，是天津台工作日程中的重中之重。天津卫视在今年初改版前，只是一个天津台节目集成播出的平台，没有专门的领导班子，播出的节目也是从各地面频道的内容中抽调。“台领导意识到了卫视平台的重要性，所以在今年初专门成立了卫视频道领导班子，起用了新人，整个团队共有12人，平均年龄30岁左右，希望能够通过这些年轻人，打造出一个具有活力的年轻化的天津卫视。”高克明副总编向记者介绍说。

　　今年年初，天津卫视进行了节目编排以及内容上的大幅度改版，在增强自制能力的同时，积极与有实力的社会制作公司合作，提高频道的整体创意水平。“今年我们的任务是在全国卫视排名中挺进前十。”天津卫视总监孔令泉说。

　　天津卫视今年提出了“真我真世界”的口号，以此为特色，要将天津卫视打造成一个以真人秀节目为主打的卫视频道。这其中有天津台的自制栏目，也有与社会节目制作公司共同制作的栏目。“我们的节目包括与欢乐传媒共同制作的结婚类真人秀《今晚谁结婚》、美容类真人秀《化蝶》，以及教育类的《成龙计划》。”孔令泉介绍说，“目前大型选秀节目成风，但我们并不想追风。”天津卫视新推出的《和钻石女人结婚》只在北京、天津两地进行选拔。

　　“我们拥有全国卫视最强的主持人阵容。”孔令泉无不自豪地说。天津卫视栏目吸纳的名主持有李彬、司马南、胡可、刘仪伟、那威等。李彬主持的竞技类节目《喜从天降》更是成为天津收视率最高的节目之一。

　　目前天津卫视黄金时段的栏目有13个。天津台意识到，这些节目水平参差不齐，收视份额高低不一，在资金投入方面有“撒胡椒面”之嫌，不利于节目品牌的形成。所以，在今年7月的调整中，他们淘汰掉了其中的5个栏目，把资金、精力花在收视表现较好的7个栏目，尤其是每周7天。每天一档的晚间黄金时间特色栏目上。

　　众所周知，省级卫视目前几乎都是靠电视剧生存，天津卫视此举不免令人有些担心。目前，在黄金时间主打栏目的除天津台外，还有以娱乐闻名的湖南卫视，但湖南卫视总编室主任李浩在接受记者采访时表示，湖南卫视的这种做法其实是为今后主打电视剧积蓄力量，并非一种长久战略。目前，天津卫视在非黄金时段（22∶00～24∶00）的电视剧收视保持着不错的成绩。对此，孔令泉也表示，“风险的确是存在的。”但同时他坚持认为，“在非黄金时间播出电视剧，在电视剧的类型上可以有更大的选择度，同时也能在黄金时间培育我们的重点栏目，并形成天津卫视的品牌。”

　　去年，当天津台推出电视剧《杨光的快乐生活Ⅰ》时，谁也没有想到这样一部低成本的电视剧能在北方地区取得惊人的收视率。“这部电视剧在北方的收视率排到了前几名。”孔令泉表示，天津卫视接下来将趁热打铁，推出数部《杨光的快乐生活》，形成系列。这是天津卫视的独家资源。“这种轻松、幽默的表达方式在北方地区很受欢迎，这也将会成为我们打造天津卫视电视剧品牌的一个方向。”

　　“我们并不急于定位。”孔令泉表示，市场与其他因素都将是定位需要考虑的问题，“2004年，全国很多卫视都提出了自己的频道定位，到目前为止，真正有特色的并不多。”他认为，天津卫视的定位必须符合天津本地的特色，下一步他们将提出一个鲜明的定位口号，这也是广告经营的需要。

　　对于天津卫视下一步的打算，万克台长告诉记者，今年除了将进一步搞好“第二届中国天津电视娱乐周”等大型活动外，他们将乘着天津滨海新区开发开放的东风，将天津卫视打造成既具有地方特色又具有国际化色彩的电视媒体，使其在省级卫视中独树一帜。

　　请进来，为了走出去

　　国际部一直是省级台的“软肋”，在各个省级电视台纷纷拆并国际部的时候，天津台却“反其道而行之”，加强国际部的宣传力度和节目制作创意力量。但如何做，并做得有声有色？“我们以大活动来做大文章。”天津台国际部主任李家森告诉记者。

　　2006年5月，天津台组织了“海外媒体聚焦天津”大型活动，对天津进行全面的采访报道，在国内外引起了广泛反响。通过活动，不仅向世界展示了跨越发展中的天津新形象，而且扩大了天津台的知名度。

　　“社会效益与经济效益两手抓，不仅充分调动大家的积极性，更锻炼了队伍。”万克台长表示。

　　5月21日，随着10多架国外航班陆续降落，来自全球14家世界一流知名电视媒体的50多名记者齐聚天津，参加为期7天的大型电视采访活动“海外媒体聚焦天津”。

　　“我们是第一次举办这样的大型国际性采访活动，得到了外交部和广电总局的批准和支持，也得到领导的高度关注，中共中央政治局委员、中共天津市委书记张立昌同志亲笔为活动题字。”李家森主任说。这也是国家把天津滨海新区作为重要经济区域纳入国家“十一五”总体规划发展战略布局之后，天津市的一次重大海外宣传活动。

　　在历时一周的报道活动中，各国记者围绕几十个选题，组织了上百次拍摄，从宏观的天津经济、滨海新区的发展规划，到细致入微的百姓食谱和茶馆文化，一个完完整整、形象饱满的天津被摄入了世界的镜头之中。

　　在活动邀请的14家海外知名媒体中，包括多家在全球颇具影响的广播电视机构，如覆盖全球200多个国家拥有10亿受众的美国有线新闻网（CNN）、英国影响力最大的广播电视机构英国广播公司（BBC）、在日本有着广泛影响力的日本广播协会（NHK）、韩国最大的广播电视机构（KBS）、拥有澳大利亚最大的商业化电视网络的澳大利亚七网络集团、比利时国家电视台（RTBF）、由法国各大区电视台组成的官方电视机构法国电视三台、节目覆盖德国77%的电视用户和欧洲其他国家的德国N24电视台、俄罗斯第一个电视经济频道俄罗斯RBC电视台、澳大利亚墨尔本市的主流电视制作公司WTFN，还有节目覆盖亚洲、澳洲、中东地区、非洲、欧洲的韩国阿里郎电视台，节目覆盖中东、南亚、东南亚、东北亚和中国等19个国家和地区的新加坡亚洲新闻台，香港亚洲电视，台湾收视点数第一的有线电视频道台湾东森电视台等。

　　如此之多的重量级国际媒体的风云际会，除了能面向全球充分展示天津市近十年来的发展成就和广阔的发展前景之外，无疑也迅速提升了天津台的媒体品牌和国际影响力。天津台也在这项活动中建立了广泛的国际合作关系。

　　实际上，早在5年之前，天津台就已经开始重视与国际媒体的接触。2001年至今，国际部一直向美国华语媒体输送该台优秀纪录片专题节目；从2003年后则开始向美国主流媒体CNN输送新闻专题和优秀纪录片，而且实际播出的数量连年攀升，仅2005年一年就播出了88条新闻专题，位居中国各地新闻在CNN播出的第二位，其中新闻专题《小白鹭》还获得了当年的CNN新闻年会最佳环境报道奖——尽管如此，这都还只是遵循最传统的“走出去”的外宣思路所做的努力。

　　而今年运作的“海外媒体聚焦天津”活动，正是改变传统的外宣思路的一次创举，采用请世界媒体“走进来”做节目的创新理念，借船出海，利用海外媒体的视角和宣传渠道来宣传天津、宣传天津台。

　　李家森说，活动结束后不到一个星期，就有国外媒体陆续寄来已经在该国播出的相关节目，从节目的内容来看，非常好地达到了展示天津优越的投资环境和广阔发展前景的目的，天津在国际上的知名度和影响力迅速提升。同时，这项活动不仅成功地验证了“请进来”的电视外宣模式具有互动性强、影响力大、宣传效果显著的优势，还收获了天津台作为主流媒体的巨大影响力。

　　难怪业内人士称，“海外媒体聚焦天津”是中国电视界第一次集中了全世界众多主流电视媒体，并集中在一段时间内，以中国一个城市、一个地区为主题进行的大范围、多角度的采访报道活动，其影响力和辐射力已经超越了国界和媒界。这也是天津台一次超高水平的品牌自我推广活动。

　　三年锻造都市精品频道

　　对于天津台都市频道（以下简称“都市频道”）来说，怎样对自己进行定位是其一直在探索的问题。都市频道总监沈国华告诉记者，“我们的品牌战略就是要在市民的心中建立起清晰的品牌印象。”都市频道作为天津台重点打造的精品频道，从集团到台里都给了其人、财、物等多方面的支持。“我们要在一两年内，打造出一两档品牌栏目。”

　　一个地面频道，成立仅三年，跨越三大步，主打栏目《都市报道60分》的平均收视率从1.6%升至7.2%，频道广告总体创收由成立当初的几百万元提高到4000多万元，今年上半年达到3000多万元，这不能不令业界观察者瞩目。

　　“我们就是打都市老百姓的牌子！”沈国华对记者说。

　　再简单不过的一个频道核心理念，在三年之后的今天，已经由一组扎实的数据诠释得无可置疑。2003年4月7日都市频道开播，其龙头栏目《都市报道》平均收视率（AGB尼尔森数据）为1.6%；2004年提升到了3.0%；2005年冲到6.0%以上, 其中一周的周平均收视率达到了7.5%，日最高值达到9.1%；2006年上半年平均收视率在7.2%以上，日最高值达到9.8%。

　　在“以社会新闻为龙头、以生活和娱乐为两翼”的“抓龙头，带两翼，拓空间，树品牌”的工作思路之下，都市频道一共开办了8档贴近百姓生活的自办栏目：《都市报道60分》、《艺品藏拍》、《津津有味》、《百姓家居》、《沟通》、《S情报站》、《畅游八方》和《津港直航》。
在AGB尼尔森2005年度的分析数据中可以看到，都市频道在全台9个频道中的自办栏目平均收视率第一，收视增幅第一，其中有5档进入了全台收视排名的前10名。这些都显示了都市频道优异的成长性。

　　“打造频道品牌，节目是关键，但也要有必要的辅助手段来促进频道品牌的宣传和推广。”沈国华说，因此有了“以活动带节目，以节目带队伍，以活动树品牌，以活动促效益”的基本工作思路。

　　如果说2003年“非典”过后，由频道主办的“传递亲情共结平安”文艺晚会活动，给刚刚正式开播的都市频道带来了良好的社会印象的话，那么之后围绕各栏目定位开展的“都市文明·集体共祭”活动、“天津市家庭厨艺大赛”、“首届天津市导游大赛”、“时尚都市·置家高手”、“超级购物秀”等活动，则为频道在观众心目中树立良好的“都市”形象打下了扎实的基础。而今年5月举办的为期两周、跨越两个国家的“塞纳河上的婚礼”中法文化交流活动，更使得都市频道在“传递都市资讯”的基础定位之外，彰显了“引领生活时尚”的深层理念。

　　“我们搞活动也不完全是光吆喝不赚钱，我们想通过一两个品牌的打造，慢慢延伸成产业的运作。”沈国华说。此次“塞纳河上的婚礼”主题活动的运作完全是市场方式，虽然都市频道既没有投入什么成本也没有赚到什么钱，但沈国华希望这个活动能慢慢稳定下来，成为都市频道未来一个既能带来经济收益，又能塑造品牌的活动。

　　目前看来，2006年要把都市频道打造成为天津台的精品频道——这个作为天津广电集团发展重要目标之一的任务已经能基本实现，而对于下一步的发展，沈国华说，“我们要让一至两档栏目成为全国的知名品牌。”

　　少儿频道赚钱也要赚吆喝

　　作为国内最先开播的省级少儿频道，跟全国大多数少儿频道一样，天津台少儿频道（以下简称“少儿频道”）的经营状况一直不很理想，难以寻找到广告客户。“我们决定把少儿频道作为整个电视台的试点推向市场。”高克明副总编说。由此，天津台下了一招“狠棋”，频道实行岗位管理，打破以往的身份界限，实行竞聘上岗，按岗定编。

　　少儿频道副总监吴雪告诉记者，这样一来，整个频道经过“浴火重生”，出现了从未有过的蓬勃势头。人人要活儿干，人人抢着干，已成为工作常态，整个频道充满了活力，“如果是过去，要办好《魔山》这样的大型活动恐怕很难。”

　　《魔山》在天津演出了4场，2万多名观众怀着极大的好奇和兴致观看了这部儿童剧。高克明说：“这在天津的文化市场上是一件很了不起的事情。”“刚开始我们没有太大把握，只是把《魔山》作为一个‘赔本赚吆喝’的事情来运作的，更多的是希望它能提升我们少儿频道的品牌形象和知名度，却没想到最终还有些盈余！”吴雪说。做这样的大活动，不仅可提升整个电视台的影响力，从小的方面来讲，也提高了整个频道队伍的执行力。

　　《魔山》演出虽是少儿频道的首次尝试，却不仅没有赔本，还为少儿频道赚了不少吆喝。

　　为了把这部已经在北京首都体育馆获得巨大成功的儿童剧目引进天津，少儿频道可以说颇费思量，比如，他们策划了三个阶段进行渐进式宣传推广：从外围的亲子活动到儿童熊画展，从报纸、电台广告和公交移动路牌广告到全市100多所学校的DM直投，他们赶在“六一”之前把《魔山》在天津市内进行了地毯式的“轰炸”。没料到的是，演出还没开始，门票已经售空。据初步估计，连续4场演出给少儿频道带来了200多万元的票房收入和几十万元的广告收入。

　　高克明副总编说，这次《魔山》商演活动的运作不仅是提高少儿频道品牌知名度的一次大动作，也是锻炼市场运作队伍的一个好机会。他笑言，仅这一场《魔山》商演活动下来，整个频道几乎所有人都懂得了如何在活动中开展植入式广告营销。

　　据了解，作为中国首家开播的省级电视台少儿频道，也是天津台目前唯一一个尝试进行市场化运作的频道，从2004年6月1日开播之日起，他们就走上了自主经营的路子，将节目制作、广告营销和节目营销三块捆绑成一体。目前120分钟的每日自制节目量已经排在全国同类频道前列，2005年该频道广告创收为1200多万元，基本实现收支平衡。从今年起，少儿频道开始介入市场操作性更强的活动营销运作，《魔山》就是一个演练，又是一次比较成功的尝试。

　　高克明表示，目前少儿频道实行的还只是一种自收自支的准市场化运营机制，还算不上真正意义的公司化运行，今后会加快制播分离的步伐，尽快让它走上市场化运行轨道。

　　电视剧的“野心”

　　《杨光的快乐生活》取得的成功对于天津台节目购销中心（以下简称“购销中心”）是一个非常大的启发。“当初我们只是友情客串帮助杨议父子完成了《杨光的快乐生活》这个项目。”购销中心主任刘郡告诉记者，那是他和杨议在饭桌上产生的灵感，以广播剧为蓝本制作了这部电视剧，筹资100多万元便即开拍。购销中心采取的是前期垫资收购的方式，即认可一集收购一集。

　　“这样的风险性收购，保证了这部剧的收视成本。”刘郡告诉记者，这部电视剧属于低成本制作，最开始对这部剧的信心其实并不足，采取这样的方式进行合作，对双方都有利。

　　出入意料的是，这部剧创造了天津电视剧收视率有史以来的最高点，达到17%。同时，在北京、哈尔滨、沈阳、河北等地也都取得了非常好的收视成绩。

　　正因为有了这样好的成绩，对于《杨光的快乐生活》的第三部，购销中心采取了全资投入的方式，并按收视点进行奖惩。“我们把收视的基本点定在了10%。”刘郡表示，这个收视点定得很高，他们将会规划大规模的营销活动来推进其实现。

　　与此同时，购销中心今年还会推出由郭德刚主演的百集室内轻喜剧《小房东》以及室内剧《一个姑爷半个儿》，加上《杨光的快乐生活Ⅲ》，形成“三大项目”，“打响概念，做实内容，并作为特色概念向全国推广。”刘郡表示，做这样的电视剧好处不少，首先是反映民生，在北方地区很受欢迎，有收视保证；更重要的是，这样的电视剧一集的成本只有时装剧的三分之一。“因为我们对郭德刚‘下手’及时，所以不会对我们的成本造成负担。”刘郡笑言。

　　“去年中心的营业额超过了制作成本的50%。”刘郡告诉记者，采取定制式的营销模式，使购销中心的风险降到了最低。《杨光的快乐生活》第一部推出的时候，首先向地方发行，“我是用我的人情来做发行，因为没有人看好这部剧。”但一经播出，便有地方台找上门来，“外地的发行我们卖了200多万元，收回了所有的成本。”他笑道，天津台就等于是没有任何投入地播出了这部电视剧。

　　“现在已经有十几家电视台预购了《小房东》，其中不乏武汉、安徽等南方地区的电视台。”刘郡表示，这些剧会在天津卫视独播后再做发行。

　　天津台拥有电视剧制作的良好基础，曾经出品过《玉碎》、《海阔天高》等电视剧。今年初，他们又提出了“打造自主品牌”的口号。《杨光的快乐生活》、《小房东》、《一个姑爷半个儿》这样的小成本制作、具有天津本地特色、基调快乐幽默的电视剧成为他们主攻的方向。同时，这些电视剧也将成为天津卫视的独家上星剧，《杨光的快乐生活》主演杨议本人的那种快乐、幽默也给天津卫视自身的定位以很大的启示。